近年來，以數字化、網絡化、智能化為主要特征的文旅新業態異軍突起，為文旅產業發展注入了強勁動力。國家統計局數據顯示，2024年，文化新業態特征較為明顯的16個行業小類實現營業收入59082億元，比上年增長9.8%，快于全部規模以上文化企業3.8個百分點。在這股浪潮中，網絡直播、劇本娛樂、智慧旅游等新興文旅業態，正以其強大的生命力和創新活力，不斷彰顯發展潛力，成為文旅產業發展的新動能和新增長點。春節期間，這些新業態也為文旅市場提供了豐富的文旅產品，為促進節日文旅消費增添了新動力。本版關注網絡直播、劇本娛樂、智慧旅游春節期間的新動態，并探討接下來這些新業態的發展趨勢和方向。
直播：引客帶貨兩不誤
春節期間，各地“村晚”通過直播紛紛火爆出圈——從黑龍江的銀裝素裹到云南的四季如春，30場充滿鄉土氣息的“村晚”在國家公共文化云接力直播，網絡參與人次超1億。其中，全國春節“村晚”主場活動在湖南岳陽張谷英村上演，融入廟會、年貨節等民俗活動，舞臺上下一片歡騰。江蘇宿城牛角社區的“村晚”龍騰虎躍、鑼鼓喧天，通過直播向全國觀眾展現當地民俗文化的魅力。貴州榕江“村超”球場的“村超村晚”，在直播中講述“村超”發展帶來的變化，展現賽事經濟活力與小城煙火氣……一場場“村晚”通過直播，將各地鄉村的獨特風情和文化韻味傳遞給全國的觀眾，吸引了大量游客前往當地體驗，帶動了鄉村文旅消費。
在今年1月國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會上，國家統計局對消費市場的趨勢分析明確指出，我國新型消費潛力在加快顯現。數字文旅、網絡直播等新業態、新模式層出不窮。這一趨勢不僅反映了消費市場的多元化和創新性，也凸顯了網絡直播和網絡演藝在推動新型消費中的重要作用。作為數字文旅和在線娛樂的重要組成部分，網絡直播和網絡表演正以其獨特的優勢和創新模式，成為文旅產業轉型升級的重要驅動力。
在文旅產業轉型升級的大潮中，除了 “村晚” 通過直播火爆出圈，為地方文旅產業發展帶來可觀流量，各大直播平臺也紛紛發力，推出一系列精彩紛呈的文旅主題直播活動。以YY直播的 “悅見九州計劃” 為例，該平臺通過創新直播形式，帶領廣大網友“云”游祖國大好河山。春節期間，主播身著富有地方特色的傳統服飾，深入各地知名景區，與專業金牌講解員攜手合作，為觀眾打造沉浸式的游覽體驗。在抖音平臺上，豐富多元的文化內容通過短視頻、直播等形式生動呈現，讓人們在感受濃濃年味的同時，也激發了更多人走出家門、前往線下體驗節日氛圍的熱情。春節期間，河南開封朱仙鎮啟封故園，開辟了宋韻風華體驗區、非遺技藝展示坊、國風美食集市三大特色區域，每天籌備超150場精彩演藝，通過短視頻和直播呈現國潮古韻，吸引入園人次接近10萬。
直播與網絡表演對文旅產業的促進作用，直觀地體現在消費數據上。除夕至正月初六，抖音里燈會內容直播觀看時長同比增長了47%，文化興趣消費帶動民俗游園會團購訂單量同比增長462%。浙江嘉興秀洲區在“村晚”直播的助力下，截至2月2日，共接待游客10.8萬人次，實現旅游收入超560萬元。貴州桐梓同樣借助“村晚”直播，實現了當地年貨大禮包銷售同比增長35%。這些數據充分顯示出直播與網絡表演對文旅消費的強大拉動作用。
在一系列成功案例的影響下，直播與網絡表演在促進文旅產業發展方面的作用日益受到各界重視。中國演出行業協會會長劉克智表示，網絡表演在數字經濟浪潮中已成為連接內容創作者與億萬觀眾的重要橋梁，更是數字經濟與實體經濟協調發展的關鍵聯通環節，在促進就業、推動文旅融合、傳播正能量等方面發揮著越來越重要的作用。
文化和旅游部市場管理司相關負責人表示，網絡表演企業和平臺要堅持創造性轉化、創新性發展，以社會主義核心價值觀為引領，大力弘揚中華優秀傳統文化。要加強網絡文化內容建設，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。要認真履行好內容安全主體責任，共同營造良好網絡生態，讓直播和短視頻更好地賦能文化和旅游業高質量發展，更好地服務就業、服務實體經濟。
從主管部門的扶持引導到行業協會和學界的鼓勵支持，也給了行業更充足的信心。在直播平臺看來，隨著技術的不斷進步和內容的持續創新，直播與網絡表演不僅能夠成為平臺發展的持續增長點，也將為文旅產業注入新的活力，成為促進文旅消費、傳播地域文化的重要力量。
智慧旅游：從“走馬觀花”到“深度體驗”
隨著旅游成為春節新年俗，越來越多的人選擇在春節假期走出家門，感受不一樣的年味。為充分激發春節文旅消費潛力，各地打造了一系列文旅消費新場景、新項目、新模式，為游客提供沉浸式春節新體驗。
作為全球首個擁有“瘋狂動物城”主題園區的樂園，上海迪士尼度假區將《瘋狂動物城2》中的新角色蓋瑞融入新春慶典，并推出一系列演出、光影秀等主題活動，為游客帶來了蛇年春節獨有的沉浸式體驗。長安十二時辰主題街區則將數字技術融入春節的喜樂氛圍中，游客不僅可以在“長安戶籍司”購買“大唐居民身份證”文創冰箱貼，還能在線上尋寶、趕考的同時，與線下NPC（非玩家角色）互動。通過佩戴定制VR（虛擬現實）面具，游客還能在“中華圖志——上元長安”中一覽盛唐氣象。此外，街區的AI換臉相機讓游客快速獲得唐裝寫真……這些兼具故事性和互動性的沉浸式體驗項目獲得游客的一致好評。
無錫禪意小鎮·拈花灣夜間智慧旅游沉浸式體驗新空間在春節期間推出了大型焰火表演，將傳統煙花與現代科技結合，數百架無人機以星空為幕，在夜空中描繪出奇幻畫卷，為游客帶來耳目一新的體驗。位于山東省曲阜市的尼山圣境也在春節期間推出了兩項新產品：大空間XR（擴展現實）項目《女媧織夢錄》，通過沉浸式互動體驗為游客深入展示關于蛇年的神話故事和傳統文化；《圣境新春尋寶記》打造了全新的世界觀和故事線，利用“AR+LBS”技術帶領玩家以第一視角探索儒家文化魅力。
春節期間，只有紅樓夢·戲劇幻城智慧旅游沉浸式體驗新空間開啟了“青春幻城中國年”系列活動，以每日60場至80場小劇，8場至12場大劇，為游客提供豐富的演藝體驗。此外，正月初一至初七，只有紅樓夢·戲劇幻城舉辦了開城以來規模最大的點燈祈福游園活動，近800位演職人員手持燈籠帶領萬余名游客逛幻城，由160架無人機組成的孔明燈陣在夜空中放飛，營造出璀璨的祈愿之夜。
2025年是“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄后的首個春節，沉浸式體驗新空間融入非遺元素，為游客打造有深厚文化底蘊的新空間。春節期間，由中法兩國藝術團隊打造的《一夢華胥：中國皮影光影藝術秀》亮相四川成都的東郊記憶智慧旅游沉浸式體驗新空間。該項目通過數字化藝術手法，二次創作了3000余件實物皮影，為游客呈現了一場古老與現代交織、光影和建筑融合的視覺盛宴。安徽省黃山市西遞村的智慧旅游沉浸式體驗新空間舉辦了“上春山登高祈福”“孝茶禮民俗體驗”“拋繡球民俗表演和徽劇演出”“非遺花燈巡游”“非遺制作體驗”等主題活動，吸引游客感受“非遺賀新春 桃花源里過大年”的獨特魅力。此外，為在千年傳統村落中給予游客更具現代化的特色體驗，安徽省黟縣西遞村和宏村兩大景區還推出了AR掃景新春祈福活動。
未來，隨著科技的進步和消費者需求的不斷升級，越來越多優質的智慧旅游產品將走入市場，成為春節等重要節日的熱門選擇，引領新的文旅消費潮流。這些智慧旅游產品不僅限于傳統的觀光游覽，而是通過運用最新技術如AI、VR、AR（增強現實）等，持續創造全新的沉浸式體驗，推動文化旅游業的進一步發展與繁榮。
輕量化社交改造劇本娛樂
作為文化旅游業中的新興業態，劇本娛樂行業以其創新體驗模式、延伸產業鏈條、覆蓋多元群體等特點，成為文旅消費升級的重要驅動力，更為文旅融合提供了新路徑。
春節期間，劇本娛樂行業迎來了一波消費小高峰。北京暴風島文化發展有限公司企業發展負責人王俊杰介紹，春節期間，溫情類、歡樂類主題劇本深受年輕家庭及游客青睞。暴風島通過推出春節限定劇本和系列新春活動，結合線上線下預售，不僅提升了用戶黏性，還帶動了周邊餐飲、文創產品等二次消費，進一步擴大了劇本娛樂在節假日消費中的影響力。
今年春節，劇本娛樂行業延續了2024年以來的分化發展趨勢。“部分頭部門店通過資源整合和文旅融合吸引客流，客單價同比上漲10%至15%，而一些質量較差、經營不善的門店則逐漸被市場淘汰。”懶人酒館品牌創始人白冰說。此外，從消費群體來看，40歲以上的消費者占比提升，他們偏好文化歷史類劇本和輕推理游戲，而最早青睞劇本娛樂的年輕玩家，則因時間成本高和內容重復性轉向短視頻、桌游等短時娛樂，活躍度有所下降。
春節期間劇本娛樂門店的經營情況在一定程度上反映了行業發展新趨勢和新動態。隨著行業逐漸進入平穩發展階段，越來越多的從業者更深入地思考如何解決行業發展瓶頸，探尋推動行業高質量發展的新路。
劇本娛樂行業在經歷高速發展后，如今正朝著專業化、多元化和跨界融合的方向升級。王俊杰認為，目前行業升級主要有三個方向：一是深化沉浸式體驗，比如暴風島的多線并行劇情、NPC（非玩家角色）深度選擇互動等模式，推動了從單一劇本向沉浸式劇場轉型；二是加速促進文旅融合，劇本娛樂行業與景區、古鎮合作落地實景劇本項目，提升游客停留時間和消費意愿；三是利用新技術賦能，通過小程序預約、AI語音助手、VR場景等新技術應用，優化用戶體驗并探索線上線下聯動的新業態。
“接下來，劇本娛樂行業將進一步向內容精品化、運營精細化邁進，暴風島也計劃通過原創IP孵化、城市文化定制劇本等方式鞏固品牌競爭力，持續通過‘內容創新+跨界聯動’，積極推動劇本娛樂為文旅消費賦能添彩。”王俊杰說。
頭部品牌可以嘗試AI輔助推理和線上線下聯動，提升效率。但中小門店受限于成本，難以復制創新模式，也難以解決時間長、內容模式創新難這兩個制約劇本娛樂行業可持續發展的重要課題。
懶人酒館等輕社交娛樂模式的崛起，正契合市場對低門檻、高自由度、短時長的需求，而且劇本情節較為簡單，通過即興任務、快節奏全場互動降低參與門檻。“懶人酒館通過輕量化社交設計和多元化互動場景，精準捕捉了當下消費者對輕松、靈活、低壓力娛樂的需求。這一轉型在一定程度上規避了劇本娛樂的內容依賴與運營重負，更以‘社交+游戲’為核心，開辟了沉浸娛樂的新賽道。未來，結合AI等新技術和跨界合作，懶人酒館將有更廣闊的發展空間。”白冰說。
業內專家認為，目前，劇本娛樂行業還是以個體戶經營為主，行業在品牌意識、管理理念等方面尚未達成共識，沒有形成規范的體驗流程和管理模式。劇本娛樂的特點是“文化體驗+個性化內容+社交”，行業想要可持續發展，必須讓用戶以較低價格享受到較好的文化體驗，這就需要在技術、創作思維、行業生態上實現全方位創新。
“我們正在依托AI大模型敘事和AI情緒感知創新，利用空間智能、空間敘事、空間情緒感知打造全新的顛覆式敘事體系——‘超級影游’，允許用戶隨時加入或離開，參與進來就能獲得深入的劇情，不參與也可以在旁邊觀看，不影響時間，更自由、更好玩。當然，行業也要培養創作者積極適應發展新生態、新趨勢，以便創作出更優秀、更能打動人的作品。”光合聲創始人圖拉古說。
作為一種年輕的、深入的文化體驗形式，劇本娛樂行業發展空間和前景都十分廣闊。“我們相信，一個年輕態的互動敘事產業，正在等待屬于它的‘DeepSeek時刻’，成為‘Z世代’真正需要、喜愛的文化體驗。”圖拉古坦言。
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