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To B是門好生意？
現如今，職場健康已經逐漸成為了廣受關注的社會話題，于是隨著企業對健康可持續發展的意識不斷增強，員工健康管理在企業管理中的地位也變得越來越重要。而當企業紛紛開始“謀劃”如何更好地照顧員工健康之時，作為企業健康管理服務提供方的互聯網醫療企業也順勢開始加碼B端市場。
首先，目前企業對于員工健康管理和服務的需求十分迫切，互聯網醫療企業To B有著相當大的開發潛力。據21世紀新健康研究院發布的《2022企業員工健康調研報告》顯示，約10%的員工對企業健康管理不太滿意，約10%的員工認為比較滿意，而約80%的員工處于中間狀態。可見，加強員工健康管理已經成為了廣大企業的迫切需求，而國內企業員工健康服務市場具有較大的增長空間。
其次，相對獲客成本較高的C端來說，互聯網醫療B端獲客更高效、優質，能夠快速帶動自身市場規模和盈利的增長。由于互聯網醫療C端付費意愿低、消費頻率低，一直難以突破規模盈利的瓶頸；而且在多平臺混戰的局面下，C端的獲客成本也必將增加，于是在此背景下，互聯網醫療行業的各玩家們便不得不開始在支付意愿更大、留存率更高、獲客渠道更優質的B端市場尋找新的增量。
最后，互聯網醫療企業在發展B端業務的同時能反哺C端，從而讓C端的付費轉化率得到更多提升。互聯網醫療企業進軍B端市場，其B端業務在為企業客戶提供員工解決方案、打造數智化健康管理體系的過程中，不僅給公司帶來了多個維度的增量，還從業務創新能力等多個方面反哺了C端，進一步優化和提升了C端的服務能力和用戶體驗，助其產生了更多復購和口碑傳播，讓公司價值最大化。
員工健康管理背后的B端市場已然十分廣闊，于是不少互聯網醫療企業也早已開始從C端醫藥電商向B端企業健康轉型，這其中自然不乏互聯網醫療的頭部玩家——平安健康和京東健康，而這兩家企業也正在充分挖掘自身的優勢，以實現資源高效連接，來發力B端生態。
在互聯網醫療領域，宣布做企業健康的公司并不在少數，平安健康也在去年宣布了戰略升級，要加碼B端發力企業健康。而憑借平安集團在B端的“底蘊”，平安健康升級B端無論是在渠道、產品，還是能力等方面都有著得天獨厚的優勢。
就渠道和經驗來說，平安集團在B端所積累的高質量用戶和豐富經驗，為平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的業務基礎。平安健康作為平安集團的一份子，與集團在產品融合、交叉銷售上有著深入合作。而平安集團擁有2.2億左右的保險+綜合金融高質量用戶，這在為平安健康提供更多潛力客戶的同時，也能助其找準企業客戶需求，為其匹配合適的健康管理服務，從而帶動平安健康用戶數量、粘性及認可度的增長。
就產品體系而言，平安健康根據企業客戶對產品服務的需求，建立了多層次的產品體系，進一步拓寬了其醫療服務的寬度和整體服務的豐富程度。2022年上半年，平安健康通過整合自身的業務單元和能力模塊，初步建立了面向企業和企業員工的“易企健康”健康管理產品體系，其中包括“體檢+”“健管+”兩大核心產品以及“隨心配”“職場健康”“智慧醫務室”和“員工福利兌換平臺”四大定制產品，為企業員工提供了多樣化的醫療健康服務。
就各項能力來講，平安健康的醫療服務能力和供應鏈整合能力，為企業客戶提供了多元化的定制方案，滿足了用戶不同場景下的健康管理需求。基于醫療服務能力和供應鏈整合能力，平安健康加強了企業端的服務力度，為企業客戶提供了涵蓋健康、亞健康、疾病、慢性病及養老管理等不同場景下的多元化的定制服務。
聚焦B端后，平安健康也披露出其B端業務的首張成績單。根據平安健康2021年年報數據顯示，平安健康聚焦B端獲客帶來全年付費用戶數增長超3800萬，相比上半年LTM數量增加了600萬，人均消費行為1.48次，付費用戶轉化率24.8%。另外，報告期內平安健康累計服務企業近520個，服務員工和客戶超過百萬名。
作為互聯網醫療行業的頭部玩家，京東健康自然也是企業員工健康管理道路上不可或缺的服務提供方。而得益于過去多年服務C端用戶，京東健康在醫療服務、供應鏈、數智化技術等領域所積累的能力和資源，為其To B業務的拓展增添了不少助力。
在醫療服務能力上，京東健康基于“檢醫藥管險”五大能力，為企業客戶構建了“健康管理、就醫診療”兩大產品服務體系，更好地滿足了目標群體的個性化需求。京東健康針對行業普遍存在的問題與痛點發布了“企業健康戰略”，這一戰略讓京東健康圍繞檢、醫、藥、管、險等五大能力，與民營體檢機構、公立醫院、民營醫院等達成了全方位合作，為企業客戶提供了更為全面、更加符合不同人群需求的員工健康解決方案。
在供應鏈優勢上，京東健康通過“京械通”和“藥京采”等為企業用戶提供了一站式解決方案，推動了產業鏈上下游高效協同、降本增效。“藥京采”和“京械通”是京東健康To B新生態中，拓展B端采購服務場景的最具代表性的產品，而通過這兩大平臺，醫療機構終端以及眾多商業客戶都能夠以數字化的方式享受優質的一站式采購體驗。
據悉，“京械通”所打造的“器械+醫療服務”模式，已經惠及近3000家醫院，超過50萬名患者；“藥京采”也已成為國內規模最大的第三方藥品批發平臺之一，覆蓋21個省，400多個城市，擁有11萬多個零售終端和60多萬件商品，觸達店員達到50萬以上。
在數智化技術上，京東健康利用人工智能、大數據、物聯網等核心能力，以靈活高效的方式實現了醫療機構的互聯互通，為患者提供更好的就醫體驗。基于AI、5G、大數據、物聯網等技術的信息化，京東健康打造了貫穿醫療全流程、線上線下一體化的“數智醫療”解決方案，而這一套科學管理體系，依托數字化賦能了醫療的全過程，為用戶提供了更高質量的醫藥健康產品和科學專業的醫療健康服務。
雖然京東健康和平安健康憑借各自在互聯網醫療行業所積累的優勢，在對B端的不斷探索和實踐中，竭力構建著自己的競爭壁壘，但醫療行業是一個強監管行業，互聯網醫療從C端轉向B端本身就是一個龐大而復雜的過程，因此京東健康和平安健康想要在B端的升級中實現穩定增長并不容易。
一是，互聯網醫療To B和To C的產品邏輯不同，京東健康和平安健康暫時還很難擺脫醫藥電商的形象。平安健康此前和京東健康都是以C端為主要發力點，線上售藥是其主要盈利模式，雖然已在大力發展B端業務，但由于To B和To C的商業邏輯存在著先天差異，因此即便是在C端市場順風順水、坐擁海量流量的互聯網醫療企業，也不一定能夠迅速了解B端的渠道、運營、屬性等。而如果按照C端的規則來進入B端，互聯網公司的優勢也就不存在了。
二是，醫療服務B端市場醫患之間的信任難以建立，京東健康和平安健康還需要在B端長期努力。醫療行業的高附加值主要體現在醫患之間的面對面互動上，因此醫患之間信任與否就顯得尤為重要。而相比于C端，B端醫療更是一個講究長期服務品質和信任的市場，倘若沒有長期的持續積累，就很難發展起來。更何況還有原本就在B端提供醫療服務的公司，新入局的互聯網企業在短時間內恐怕還沒有與之抗衡的能力。
三是，當前企業健康服務普遍存在簡單、分散等問題，京東健康和平安健康短期內恐怕難以在B端形成可持續的盈利模式。當前大多企業健康服務管理依舊過于簡單，并未形成體系，并且存在效率低下、數字化程度不夠的問題，還需要不斷升級。更何況無論是C端用戶習慣培養還是B端醫院的游說，都需付出巨大的資金成本和人力成本。互聯網醫療的頭部企業至今仍在探索C端盈利模式的道路上艱難前行，其在B端的布局短期內恐怕也難以實現規模化的突破。
總而言之，互聯網醫療企業布局B端并非一片坦途，無論是挖掘供需缺口尋找市場機會，還是管、醫、護等多方面人才的建設和培養，亦或是打造差異化的醫療服務定位等，無一不在考驗醫療企業在B端的運營管理能力，而京東健康和平安健康要想在B端做出更多成績，恐怕還需要長期努力。
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