去年鬧得沸沸揚揚的床墊梗，真是讓人見識了床墊的收割錢包的超能力。
童話故事里，落難的公主被幾十層墊子下的一顆豌豆硌得睡不著，為了一場舒服的好睡眠，人們總是愿意付出一些溢價的。
從天然茅草到棉花，再到后來熟知的彈簧床墊，以及現在市面上的各種材料，床墊見證了人們生活水平的不斷發展，也影響著睡眠文化的改變。以前國人更習慣睡硬板床，靠著睡感更好，彈性更大的新鮮體驗，舶來的彈簧床墊在上世紀三十年代已經國內生根發芽，目前整個床墊行業上下游各產業鏈發展成熟。
面對數千億規模的「睡眠經濟」，押注床墊會是門好生意嗎？本文試圖從將床墊行業的經營的幾個側面，看一看床墊背后的生意經。
目前，床墊行業上游主要是皮革木材等原材料供應商，中游是軟體家具生產商，下游銷售終端渠道多樣化。多數企業靠代工起家，伴隨行業的成熟度提高，眾多代工廠正在提高品牌意識，紛紛發力做自有品牌。
雖已過了野蠻發展時期，但新入局者并不少。賣綜合家居的顧家家居試圖通過定制，將床墊生意收入囊中，為消費者提供一站式睡眠解決方案；一眾大佬支撐的“趣睡科技”主打智能睡眠；芝華仕利用“5星”床墊，在沙發的主業外積極開展副業。
他們入局的動力在哪？先來看看床墊市場的整體情況。
和織襪廠、制鞋廠一樣，床墊行業是典型的勞動密集型低端制造業。從成本看，生產原材料占比超80%，人工成本占比不足8%。雖然有剛需的優勢，但準入門檻低，技術壁壘不高，標準化產品決定著它極易通過生產線規模化復制。
因此，品牌商之間產品同質化嚴重，整個行業長期處于小而散亂的狀態。據前瞻產業研究院的數據，2020年，中國床墊企業CR4僅為20%左右，排名前三的慕思、喜臨門、顧家家居，市占率均不過4%。
目前，各大品牌的產品線能夠覆蓋大多數消費者的需求，但產品的均質化使得品牌的存在感不強。在抖音上，不管是講裝修的大哥，還是打著廠二代的名號賣床墊的博主層出不窮，而且內容點贊互動量也很多，銷量也有1萬+。
消費者沒有主動換床墊的意識，也是國內品牌的行業集中度一直不高的關鍵原因。在成熟市場美國，床墊市場是典型的存量置換市場，用戶將床墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。因而，消費者對品牌的粘性也更強。
在國內市場，《2021喜臨門中國睡眠指數報告》顯示，47.7%人認為4至6年需要更換一次床墊，但僅有16.5%的人基本做到這個更換頻率；另有調查數據顯示，41%的人“從來沒有換過床墊”，一半的人表示“除非壞了才換”。
作為國內用戶心中的耐用品，大家并不覺得這是個需要常換常新的物品，一次購買長期使用的心智下，用戶對品牌的忠誠度和信任度自然有限。
有品類無品牌的行業特征，意味著后入者們也能夠迅速打出自己的名號。有利可圖才會大舉進入，那么一張床墊的利潤有多少呢？
九十年代，中高檔床墊已經要600元以上，而現在去知乎逛一圈，你就會發現各種的選購攻略，從性價比到進階輕奢，再到殿堂級，價格也從3千到30萬價格不等。
慕思的官網也顯示，成本不到900元的床墊，平均售價2000+，毛利高達57%。財報也顯示，慕思床墊原材料成本占85%，喜臨門則為86.5%。
看上去，這是個低門檻高毛利的好生意。
但別忘了，有品類無品牌的另一面是，廠商們能賺得的品牌溢價有限。
國盛證券研究所數據顯示，制造商利潤僅占價值鏈的3％—6％，渠道商的終端加價倍率則將近3倍，終端利潤占比約15％—20％。目前國內床墊的線下渠道中仍以賣場的獨立專賣店為主，品牌仍需要花費一定精力運營終端門店，所以床墊的制造商們更依賴渠道商。而渠道商對一部分營銷和銷售負責，這些又依賴于品牌力。
在成熟的美國市場，銷售結構更多元，渠道商能夠自成品牌，床墊制造商基本只要管設計生產就好。以泰普爾絲漣為例，2021年公司直銷渠道僅占18.18%（包含自營門店、電商、電話銷售等），渠道批發收入占比81.82%，而這些渠道不止包括第三方分銷，也涵蓋酒店和醫療保健在內。
雖然床墊是典型的標品，但每個人的體感不同，床墊在一定程度也比其它寢具擁有更高的私人用品屬性。于是，睡眠障礙開始被重視的當下，家居廠商們試圖將臥室的床墊與健康睡眠文化綁定，撬動消費者對床墊的關注和消費升級。
然而同質化嚴重，消費者換床墊的教育并不成熟，這一切，又正在催生床墊的花式卷不停。
從材料上卷：從彈簧床，乳膠，記憶棉，棕櫚，馬毛，每種材料都能說出你選擇它的理由。
從技術上卷：各商家不僅針對家庭推出分區床墊，抗菌床墊等，還推出各種比你更了解自己的床墊。不僅可以智能調節高度，還能對人體的睡姿、睡眠習慣進行數據分析，計算最適合用戶睡眠所需要的壓力分布、床的高度和軟硬度，甚至進行打鼾干預等一系列操作，讓睡覺這件事，也變得可規劃可丈量。在產品端，喜臨門推出Smart 1智能床墊，慕思也借助T10 AI智能床墊布局健康睡眠，夢百合則主打“0壓”技術床墊。
市場也在證明技術加持的床墊備受追捧。京東發布的《2022年睡眠消費報告》數據顯示，2021年“智能床墊”搜索量年同比增長426%，智能床墊的銷售量同比增長了2.4倍，26-35歲年齡段人群智能床的成交額同比增長106%。魔鏡市場情報數據顯示，智能床墊的增長趨勢十分亮眼。在2022年1-5月，智能床墊銷售額達1686.5萬元，同比增長721.4%。
酒香也怕巷子深，小而散的市場下，品牌們早把賣床墊的生意做成了營銷創意大戰。
拿慕思來說，在2018年成為澳網公開賽的長期合作伙伴，此后又贊助過男籃世界杯和中國女排。除了各種體育賽事之外，還冠名《我們戀愛吧》等各種熱門綜藝節目。年輕流量明星代言，經典歌手全國巡回演唱會和音樂節，總之，各種營銷成為品牌秀肌肉的不二選擇。
財報顯示，2021 年慕思股份的營銷費用在營業收入中的占比12.8%。喜臨門、顧家家居、夢百合的廣告宣傳費用，雖比慕思少去不少，但在營業收入中的占比達到 4.2%、6.4%與 2.4%，整體銷售費用占比分別為15.4%、 14.7%、16.1%。
在成熟市場的美國，床墊頭部品牌也需要瘋狂打廣告。2006以來，頭部品牌泰普爾絲漣的銷售費用率均在10%左右。
但營銷不是品牌的救命稻草。絲漣起家靠的是“美姿”床墊的技術領先，席夢思也曾憑借彈簧床墊遙遙領先，舒達更是靠全球三大核心專利霸占市場。就連說到以DTC模式崛起的后起之秀Casper，也不得不提舒適透氣的高性價比的單品背后的研發與努力。
床墊也有價格鄙視鏈。在淘寶慕思官方旗艦店，我看到它的價格從基礎小電驢到高端自行車不等，而床墊梗中出圈的海絲騰則是處于鄙視鏈的最頂端，打底價格可以買輛中端車了，說是床墊屆的勞斯萊斯也不算過分。海絲騰是如何成為高階玩家的呢？
床墊容易制作，所以我們更容易把它流水線的標品。而100小時以上的純手工打造、20層以上的馬毛及羊毛等純天然材質、40到70cm不等的厚度（普通床墊厚度25cm左右），每個數字，都是海絲騰奠定床墊王者的基礎。從馬尾毛起家，到現在海絲騰的最大賣點依舊是它。界面新聞曾報道稱，目前僅有瑞典掌握了馬尾毛的清洗技術。加上馬尾一年只能剪一次，這都讓馬尾更加稀缺。極致材料帶來的極致產品力也讓海絲騰享受到了極致的溢價。
在那場八卦里，海絲騰靠著藍白格，讓人一眼就能認出。憑借品牌極具標識性的語言，人們在后續又扒拉出C羅等一眾明星也是品牌的擁躉。但其實當初癡迷于藝術和設計的掌門人設計出藍白格紋圖案的時候，市場上流行的是棕色、綠色和橙色。海絲騰的藍白格在質疑聲中，以視覺的獨特性，證明了品牌的辨識度清晰的重要性。后來，品牌還和瑞典設計事務所Bernadotte & Kylberg、瑞典時尚設計師Lars Nilsson以及英國室內設計師Ilse Crawford合作，在經典藍白格的基礎上，帶來各種既新鮮又熟悉的設計師款，將品牌特征無聲傳遞用戶心智。
作為一個已經170多年的品牌，海絲騰的銷售渠道不止門店，掌門人曾在采訪中表示，酒店住宿也帶來一定銷量。在營銷端，海絲騰也曾為Vividus的“出街”做了一次奢華的營銷，品牌與樂天紐約皇宮酒店合作推出定制豪華套房，里邊睡衣、床單等寢具一應都是海絲騰出品。掌門人希望借此將睡眠打造成一件奢侈的事，而高端酒店和高端寢具雙方互相“抬轎”，等于幫品牌更精準地找到目標用戶，并在更長的試睡周期中，讓用戶對品牌產生更具體的感知。
拿慕思來說，每年的研發費用僅有銷售額的2%，靠營銷能在消費者心中走多遠？在黑貓投訴上，我們看到了品牌和用戶溝通的一些困境，答案不言自明。
家具作為耐用品，消費本身具有低頻次的特點，因此對于消費者來說，一次性投入成本較大，決策鏈路和周期相對較長。消費者更愿意去線下門店體驗，但是床墊本身體積較大，運輸受限。因此，即使是在線下，看到即買到的邏輯在床墊這兒也并不適用。消費者往往在店里試得不錯，可拿到手卻變樣了。
對于買到床墊，包裝膜都不知道該不該撕的消費者來說，面料是門玄學，我們不可能將買到的床墊拆完再用，也不可能對商家承諾的材料一一檢驗，因此也造成床墊內在材料及做工的不透明，更加大了線上線下售賣中貨不對板的可能。
而更玄學的是，走進不同的店，消費者要付的錢也不一樣。據慕思招股書顯示，2020年，床墊的直營渠道售價為5898.55元，毛利約為81%，計算下來成本約1000塊，而經銷的售價為2021.65元，經銷毛利率約為56%，成本860元。兩者成本相差100多塊，但售價相差3000元。
單純在店試了5分鐘，并不能保證后續的觸感依舊。除了貨不對板的可能外，這還關系睡眠是個長久的事情，以及床墊填充層本身的問題。
很多品牌說著質保20年、30年，但其實仔細看發現質保的部分只是彈簧層，而床墊另一核心填充層的質保則多不在此。就像一個位置坐久了就會產生不可避免的填充層塌陷，體重，睡眠姿勢都會影響填充層的壽命。床墊歸根結底還是個專屬性較強的物品，所以品牌們也干脆耍心眼，質保可以，但不好意思不是整個床墊哦。
床墊，雖然是離床最近的地方，但在消費者眼里存在感有限。品牌也對消費者的部分需求視而不見，而這些共同促使床墊成為大家改善生活的灰色地帶。
品牌想要提高品牌認知和形象，也不得不做出一些改變。
1）優化試睡服務。針對較長的體驗周期，一些品牌開始提供100天的免費試睡服務，不過基本上都是運輸成本更低的卷包床墊。這類床墊適用性較低，而傳統床墊整裝發貨成本又較大，因而商家并不愿意押注所謂的免費試睡服務。這樣的退換貨政策帶來的損失，在很大程度上也是知名美國床墊品牌Casper未能實現盈利的原因。
2）拓展銷售場景。我還看到，亞朵酒店把床墊銷售場景搬到酒店。客人覺得不錯，可直接掃碼順手買同款，亞朵一年光是床墊就能賣幾萬張。既滿足了較長的試睡服務，也降低了成本。這點倒是和泰普爾絲漣以及海絲騰等品牌想到一塊去了。
除了線下售賣場景的創新，線上服務體驗也在不斷改善，大數據的加持下，通過直播以及開發3d View、VR家具、虛擬裝修等功能，廠商們試圖以各種線上虛擬化場景逐漸打破電商體驗性較差的弊端，美國床墊品牌Wayfair也因此2020年復購率提升至58％。
曾作為國人心中的床墊的代名詞的席夢思，正在準備經歷它的第八次破產保護；在貌似競爭格局穩定的市場中，破壞式創新而一騎絕塵的Capser，收益不佳，堅持手工的海絲騰還在收割中產。
“上帝為了補償人間諸般煩惱事，給了我們希望和睡眠”。
床墊本身只是睡眠的載體，對于很多消費者來說，失眠和床墊之間關系微弱。就我和身邊的朋友來看，針對睡不著覺的情況，大家都買過眼罩、褪黑素等一系列產品，卻很少有人將睡眠問題歸結于床墊。
廠商們也在不遺余力地尋找床墊的更多可能。無疑，服務是一個突破口，但說服消費者換床墊并不容易。
本文鏈接：http://www.tebozhan.com/showinfo-62-1210-0.html千億睡眠經濟，容不下“躺”平的床墊？
聲明：本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。
上一篇： 輝瑞P藥的紅與黑
Copyright ? 2016-2023 天津谷騏科技有限公司 版權所有 sitemap.xml
違法及侵權請聯系：2376512515@qq.com 津ICP備18001702號
津公網安備 12010102000574號
