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市場增長，或市場下跌，都不奇怪，也不意外！對于洗碗機產業的所有企業和商家來說，最重要的不是市場漲跌，而是如何找到確定性的用戶需求、培養用戶的使用習慣，打開可持續經營的局面。這不只是洗碗機、集成灶的問題，還是整個廚電產業的時代性隱患和痛點，必須要避免廚電新品類“曇花一現”。
楊嘉||撰寫
市場增長“失速”和“失控”，在今年的廚電市場上頻頻發生。洗碗機，成為繼集成灶品類的斷崖式下跌之后，又一個迅速衰落的“明星廚電”。
與集成灶不同的是，洗碗機市場只是增長的“失速”，并未出現大跌、大降、腰斬等極端情況。來自GFK中怡康的數據：目前洗碗機市場滲透率近4%，國內市場在今年前7個月的零售量、零售額增長分別為2.9%、6.5%，出現了較為明顯的發展“失控”。
為何這么說？因為從2015年開始，到2022年之間，洗碗機在中國市場迎來一輪市場引爆的“黃金期”，市場增速一度呈現三位數的井噴，后又保持著高達50%以上的兩位數增長，可以說是“相當火爆”。這也引發了包括海爾、美的、格蘭仕、格力、海信、松下、博世西門子，以及方太、老板、華帝、A.O.史密斯、林內等一大批中外家電、廚電企業的相繼發力和比拼。
直到2023年，這一增長的慣性被打破，洗碗機在市場上“賣不動、不好賣，降價也能難見效”，甚至洗碗機與集成灶一樣，都成為這一輪消費降級下廚電市場的“受害者”。
消費降級禍及洗碗機？打鐵還得自身硬
在家電圈看來，這2年洗碗機市場出現所謂的“失速”，正是行業發展的階段性自我修復和調整。一是，洗碗機在中國市場的銷售規模從2億到破百億，用了15年時間；從2014年至今，洗碗機在中國市場的復合增長率達38%，而全球增長速度約在6%。可以說，洗碗機在中國市場的“漲漲跌跌”在預期之中，并未出現產業的周期性頂點，只是階段性的市場回歸。
二是，來自外部房地產等關聯行業的動蕩、市場需求疲軟，以及內部企業的經營策略、產品定位，還有主流用戶人群的認知與習慣等各種不利因素疊加之后，引發的洗碗機市場從“3位數、2位數”高增長，突然走向“個位數”低增長，甚至接下來可能還會出現“增長變下跌”，都不意外。
根本性的問題，還在于洗碗機的產品屬性、市場定位和用戶習慣培養，還需要時間和空間的“雙重賦能”。這也是整個廚電行業在中國市場發展中的隱患與短板：如何將新興品類，從初始的市場亮點類、用戶興趣類定位，走向家庭的必備品，靠的不只是市場的慣性增長拉動，還需要產品在用戶長期體驗中變成“離不開”的幫手和伴侶。
就需要廚電產品的推動者們，必須要加快回歸產品的原點、場景的空間，去找到拉通產品與用戶品質生活“可觸達”的價值感，以及“離不開”的場景感。比如說，賦予洗碗機在廚房更多的功能，不只洗碗筷，還應該健康存儲；同樣，基于洗碗機的空間和位置，打造全新的凈洗中心，將洗碗機、水槽、凈洗處理等功能集成。這些都需求探索與破冰。
功能與市場破圈！才能走向新的繁榮
短期來看，洗碗機不像洗衣機、冰箱和空調，不是家庭的“必備品”；對于眾多洗碗機企業來說，家電圈認為：應該要清醒的認識到，洗碗機在中國市場還處在一輪產品推廣、用戶教育和產業拓展的發展階段。
初期的圈層用戶需求已經得到滿足，讓很多洗碗機企業取得長達5年以上的高速增長；接下來，洗碗機要想發展，必須要破圈拓展更多的圈層用戶、應用場景和商業力量。
一是，洗碗機從8年前的消費火爆和市場引爆，到現在回歸常態、增速放緩，是市場經營和發展的必然，不是家電企業的經營資源和產品策略出了問題，只是階段性的市場調整和用戶需求變化，未來還會恢復到一定的常態化增長，滲透度也會從目前近4%，逐步向10%占比突破，市場空間仍然存在。
二是，洗碗機在中短期時間內，對于中國廚房來說，會是一個比較好的“高檔、品質生”活標配，但不是大部分中國家庭廚房的“必備”，不是剛需而是小資人群、嘗鮮人群等圈層用戶的“選配”。這也就意味著，洗碗機的市場普及和消費培育工作，接下來不能是“大水漫灌”也不是“海陸空引爆”，而是應該聚焦市場和用戶的“精準化投放”，這將考驗各個洗碗機企業市場經營團隊的智慧和能力了。
三是，洗碗機的產品、技術和市場推廣、應用等經營成本，一直在家電行業處在頭部。產品在研發生產上涉及“水、電”兩大高安全領域，風險遠高于其它家電；產品進入家庭后，涉及水電管道的提前設計，更涉及與廚房櫥柜的一體化集成，更為復雜。一般中小企業沒有成熟的研發體系和完善且高素質的售后服務體系，無法保障全流程的“研產銷服”一體化運營，就無法滿足用戶的需求，甚至還會引發用戶“粉轉黑”。
三大陣營博弈，決賽還在用戶認知！
聚焦洗碗機品類，已經形成三大企業陣營，與集成灶品類多是中小企業不同，洗碗機從發展之初就是“大企業、大品牌”主導，而且市場份額相對集中。一是，家電綜合派美的、海爾、海信、博世西門子、松下、格力、格蘭仕等；二是，廚電專業派，方太、老板、華帝等；三是，市場轉型派A.O.史密斯、林內等；當然，還有小米等互聯網企業，以及部分專業化產品代工企業。
可以說，洗碗機注定就是少數綜合性家電巨頭，以及少數專業化家電巨頭的“商業獨享”。今年洗碗機在一線市場的增長“失速”，本質上就是消費降級沖擊。背后原因，可能包括房地產引發的新房增量市場衰減，存量市場煥新受廚改、安裝等時間成本、費用高，以及長期以來消費者的使用習慣。
家電圈認為，洗碗機企業與其關注市場失控，不如多研究用戶，多洞察用戶需求的差異化和圈層化。特別是，當前很多多年輕人不做飯，少做飯，無洗碗的剛需；而老年人長期以來的省電、省電習慣，以及退休后有大量的空余時間，洗碗成為一種時間的打發；以及大量中年人“一日三餐”相對簡單，可以用于洗碗機的碗筷不多，夫妻搭檔“一人做飯一人洗碗”家庭生態平衡，無需洗碗機。
從商業原點來看，這些年來洗碗機還沒有成為眾多企業的規模化經營支點，也不是眾多家電企業市場經營的抓手。同樣，在中國家庭，洗碗機也不是廚房的標配和必備。所以，洗碗機的回歸市場常態，將不是短期的調整和回歸，而是中期的再定位與再創造，需要更多大企業和實力企業真正全面介入洗碗機市場，真正推動一代中國家庭和家庭用戶對于洗碗機的認知建立和提升，才能從根本上解決未來發展的可持續性問題。
未來洗碗機企業的市場經營和拓展重點，應該要從關注市場的漲跌，進入洞察用戶的需求和使用。要解決洗碗機在家庭廚房中的價值與定位，要避免洗碗機進入家庭之后淪為擺飾、裝飾，真正變成很多家庭品質生活的見證者和推動者！
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