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中國(guó)清潔電器在歐洲取得優(yōu)勢(shì)地位，僅用了五年左右時(shí)間。
清潔電器包含了掃地機(jī)器人、洗地機(jī)以及吸塵器等。這個(gè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)，是從代工業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)有了完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)從幕后走到臺(tái)前，追覓科技、石頭科技以及科沃斯等一批中國(guó)自主品牌在歐洲完成對(duì)iRobot等跨國(guó)品牌的超越。
中國(guó)清潔電器企業(yè)全球化，是不能回頭的路。2023年，中國(guó)本土銷(xiāo)售了大約410萬(wàn)臺(tái)掃地機(jī)器人。如果開(kāi)足馬力，中國(guó)掃地機(jī)器人的產(chǎn)能可以達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)左右。這意味著，超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，一方面需要國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人滲透率提升消化，一方面需要在更大的全球市場(chǎng)進(jìn)行消化。而且，在全球市場(chǎng)上，中國(guó)的企業(yè)不愿意再以低廉價(jià)格的方式獲取市場(chǎng)份額了。
“你做便宜的東西，只會(huì)越做越便宜。你今天給了他一個(gè)100歐的產(chǎn)品，他下次就會(huì)找你要95歐的產(chǎn)品，然后再找你要90歐的產(chǎn)品。”追覓科技中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰近日對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉其實(shí)挺可惜的。”
幕后與臺(tái)前
中國(guó)的清潔電器企業(yè)不再隱身幕后了。
在25年前，中國(guó)是沒(méi)有本土掃地機(jī)器人品牌的，這個(gè)門(mén)類(lèi)興起于美國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的清潔電器產(chǎn)業(yè)從代工業(yè)務(wù)開(kāi)始，依靠最初的成本優(yōu)勢(shì)，慢慢培育起完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
此后，這些代工企業(yè)掌握了成熟的制造能力、部分的核心技術(shù)。“他們從代工轉(zhuǎn)向了自主品牌，把供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了自主品牌的部分優(yōu)勢(shì)。”郭人杰說(shuō)。早期的中國(guó)企業(yè)與外資企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走的還是以低價(jià)走量的路線。
中國(guó)本土清潔電器的老牌企業(yè)科沃斯，第一桶金就來(lái)自于代工。在獲得初始積累之后，才轉(zhuǎn)而創(chuàng)建了科沃斯品牌。時(shí)至今日，萊克電氣雖然開(kāi)始做自主品牌，但吸塵器的代工業(yè)務(wù)仍然是它主要的收入來(lái)源。
咨詢機(jī)構(gòu)GfK的中國(guó)家電事業(yè)部行業(yè)研究總監(jiān)馬佳也觀察到，這幾年快速成長(zhǎng)的企業(yè)，已經(jīng)不再是代工方，而主要是做自主品牌的中國(guó)企業(yè)。“目前來(lái)看，自主品牌的上升勢(shì)頭會(huì)比較大。僅僅靠代工輸出勞動(dòng)力，肯定是低附加值的東西。”
從代工向品牌轉(zhuǎn)變，尤其是高端品牌，是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。
在供應(yīng)鏈取得領(lǐng)先的情況下，中國(guó)清潔電器企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。“追覓從品牌創(chuàng)立第一天，就選擇布局全球，用技術(shù)創(chuàng)新和高端化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”郭人杰表示，在這個(gè)階段里，在全球范圍內(nèi)建立起更具辨識(shí)度、能夠穿越時(shí)間周期的高端品牌，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。3.0時(shí)代企業(yè)的一個(gè)特征是生而全球化，其渠道建設(shè)、專(zhuān)利布局把全球市場(chǎng)納入考量，在全球各個(gè)國(guó)家都能建立起自主定價(jià)權(quán)。以追覓科技為例，現(xiàn)在在全球獲得的授權(quán)專(zhuān)利就已經(jīng)有2300多件了。
某家電企業(yè)的空調(diào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之前對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，盡管它在中國(guó)家喻戶曉，但在美國(guó)市場(chǎng)近年才提出品牌優(yōu)先策略。這家企業(yè)最初也是以代工開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，之后是在一些美國(guó)本土企業(yè)不太關(guān)注的細(xì)分類(lèi)目里嘗試突破，“然后再攻堅(jiān)克難，跟日本品牌、美國(guó)品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。”
這種轉(zhuǎn)變并不容易。
形成路徑依賴(lài)的代工企業(yè)，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。鑒于中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，寶貴的窗口期往往只有幾年。中國(guó)本土的掃地機(jī)器人、洗地機(jī)市場(chǎng)就是在過(guò)去幾年猛烈地爆發(fā)出來(lái)，成就了一大批企業(yè)，但也有企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)。
一家吸塵器代工企業(yè)的董事長(zhǎng)在2024年AWE上表示，該公司沒(méi)能抓住洗地機(jī)器人，掃地機(jī)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在落后了。它雖然也推出了價(jià)格比較高的，具有吸塵除螨效果的洗地機(jī)，并且請(qǐng)了明星代言，但其京東旗艦店只有幾百臺(tái)的銷(xiāo)量。
今天代工業(yè)務(wù)仍能給中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)大量的訂單。
蘇泊爾此前被法國(guó)SEB集團(tuán)收購(gòu)，為后者生產(chǎn)貼牌的清潔電器。據(jù)其管理層在AWE期間透露，2019年~2020年，蘇泊爾代工業(yè)務(wù)量?jī)汕f(wàn)左右；2021年~2022年的時(shí)候已經(jīng)到兩個(gè)億了；2023年左右的時(shí)候，已經(jīng)到了五億多了。“2024年的話，我們已經(jīng)拿到的訂單大概是八個(gè)億。”
中國(guó)企業(yè)從代工向自主品牌轉(zhuǎn)變，這并不意味著代工業(yè)務(wù)會(huì)消亡。“全球差不多70%的產(chǎn)能都來(lái)自中國(guó)。對(duì)于全球供應(yīng)鏈，這種代工工廠的形式在中國(guó)還是非常必要的。短期之內(nèi)，這兩種形式都會(huì)存在。”馬佳表示。
“物美價(jià)廉其實(shí)挺可惜的”
中國(guó)企業(yè)僅用不到5年時(shí)間，就占領(lǐng)了歐洲掃地機(jī)器人市場(chǎng)。
GfK數(shù)據(jù)顯示，在西歐的小家電市場(chǎng)，亞洲品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。德國(guó)是歐洲最大的經(jīng)濟(jì)體。從2023年10月開(kāi)始，追覓科技成為德國(guó)市場(chǎng)份額第一的掃地機(jī)器人企業(yè)。同為中國(guó)品牌的石頭科技、科沃斯等，同樣在德國(guó)等歐洲國(guó)家占據(jù)不少的市場(chǎng)份額。
在歐洲占據(jù)首位的清潔電器企業(yè)曾是iRobot。iRobot是一家美國(guó)企業(yè)，也是掃地機(jī)器人品類(lèi)的開(kāi)拓者。不過(guò)，近年來(lái)它在德國(guó)市場(chǎng)份額先后被科沃斯、石頭科技和追覓科技所超越。在德國(guó)或整個(gè)歐洲區(qū)域，iRobot份額處于收縮的狀態(tài)。它自身經(jīng)營(yíng)情況也并不特別穩(wěn)定，此前亞馬遜有意收購(gòu)該公司，但最終沒(méi)能成行。
去年追覓科技做出解決掃地機(jī)器人邊角清潔問(wèn)題的機(jī)械臂外擴(kuò)技術(shù)，而后搭載這一技術(shù)的掃地機(jī)器人產(chǎn)品成為行業(yè)爆品。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月27日，追覓掃地機(jī)器人機(jī)械臂家族累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破50萬(wàn)臺(tái)。
在這之前還有科沃斯、石頭科技分別做出的掃拖、吸塵二合一、LDS激光導(dǎo)航產(chǎn)品。中國(guó)的清潔電器頭部企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)催生了一代代技術(shù)創(chuàng)新。
“中國(guó)的品牌優(yōu)勢(shì)，首先還是快。”馬佳對(duì)記者表示，中國(guó)的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，生命周期最長(zhǎng)才18個(gè)月，每?jī)扇甓加写蟮淖兓Ｄ壳癷Robot沒(méi)有激光雷達(dá)導(dǎo)航產(chǎn)品，還是依靠視覺(jué)解決方案。在硬件迭代、算法更新落后于中國(guó)企業(yè)。“iRobot每年都推出新品，但它都是小修小改的方式。”
中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)的全球化步伐是不斷加速的。
傳統(tǒng)的大家電企業(yè)如海信、海爾等，用了十年時(shí)間在全球市場(chǎng)取得了10%以上份額；中國(guó)手機(jī)企業(yè)如OPPO、小米等，用了5年的時(shí)間拿下北美之外的全球40%以上份額；掃地機(jī)器人等新興行業(yè)則僅用兩年時(shí)間，在北美之外的全球份額就超過(guò)了40%。
而且，中國(guó)清潔電器品牌在歐洲并非以低價(jià)取勝。物美價(jià)廉通常是中國(guó)企業(yè)走向全球化的策略，但并非所有企業(yè)都喜歡這個(gè)標(biāo)簽。
“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉其實(shí)是挺可惜的。”郭人杰對(duì)記者說(shuō)。“你做便宜的東西，只會(huì)越做越便宜。你今天給他一個(gè)100歐的產(chǎn)品，他下次就會(huì)找你要95歐的產(chǎn)品，然后再找你要90歐的產(chǎn)品。”
沿著低價(jià)道路走下去，最后企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)走量，而利潤(rùn)非常微薄。清潔電器的中國(guó)市場(chǎng)，這一點(diǎn)已經(jīng)比較明顯。在AWE期間，上述吸塵器代工企業(yè)的董事長(zhǎng)希望，“大家不要同質(zhì)化內(nèi)卷，內(nèi)卷下來(lái)誰(shuí)都掙不到錢(qián)。”
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)令創(chuàng)新型企業(yè)陷入內(nèi)耗：如果賺的錢(qián)不夠多，那還要不要堅(jiān)定地投入研發(fā)？長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)和創(chuàng)新難以兼容。
近期，十余家企業(yè)參與簽署了《中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)清潔電器行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律公約》，以“推動(dòng)行業(yè)抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，共同維護(hù)良好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序”。從去年開(kāi)始，追覓科技表態(tài)堅(jiān)決不參與價(jià)格戰(zhàn)，并且朝著相反的方向發(fā)力。在歐洲市場(chǎng)，追覓科技、石頭科技等的產(chǎn)品價(jià)格能夠比肩iRobot。郭人杰表示：“我們希望通過(guò)高比例的研發(fā)投入，確保我們有能力研發(fā)最具創(chuàng)新力的技術(shù)、推出最具競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，去支持更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，再反哺研發(fā)投入。”
洗衣機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年時(shí)間，很難依靠技術(shù)去引領(lǐng)和超越，而掃地機(jī)器人等智能清潔電器則是新興類(lèi)目。據(jù)郭人杰觀察，歐洲消費(fèi)者追求具備創(chuàng)新突破性的產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單低價(jià)。
馬佳也認(rèn)為，性價(jià)比的策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，未來(lái)是拼技術(shù)的時(shí)代。
“中國(guó)已經(jīng)有熱烘干、自動(dòng)清洗抹布、上下水嵌入式的掃地機(jī)，帶仿生機(jī)械臂的掃地機(jī)器人也已經(jīng)上市了。”馬佳說(shuō)：“這些技術(shù)都是一件件的武器，要拿到全球市場(chǎng)上去拼的。這些技術(shù)儲(chǔ)備在未來(lái)的兩三年內(nèi)，外國(guó)品牌是望塵莫及的。”
產(chǎn)業(yè)鏈全球化
中國(guó)清潔電器品牌全球化的同時(shí)，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的外遷也發(fā)生了。
作為全球最大的制造基地，中國(guó)一度是美國(guó)清潔產(chǎn)品主要來(lái)源地。現(xiàn)在，在東南亞諸國(guó)正在形成一條與中國(guó)本土并行的制造鏈條。
2018年之前，iRobot的代工業(yè)務(wù)就在中國(guó)大陸。它目前還是美國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的第一大企業(yè)。2018年之后，它著手將其制造環(huán)節(jié)遷移到了馬來(lái)西亞。戴森在中國(guó)的中高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，它在新加坡和馬來(lái)西亞有自己的制造基地，在中國(guó)的長(zhǎng)三角和珠三角均有合作的代工企業(yè)。
越南更是成為中國(guó)清潔電器企業(yè)的聚集區(qū)。
幾乎與iRobot同期，萊克電氣、寧波富佳、德昌電機(jī)、誠(chéng)河清潔設(shè)備公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)，逐步在越南投資建廠。萊克電氣、寧波富佳等都是業(yè)內(nèi)重要的代工企業(yè)，代工品牌包括伊萊克斯、戴森、史丹利百得等。
在這樣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，越南成為僅次于中國(guó)的吸塵器產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。同樣的，中國(guó)的海爾、奧克斯等企業(yè)將其空調(diào)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移泰國(guó)，使后者成為僅次于中國(guó)的空調(diào)制造中心。
東南亞地區(qū)越來(lái)越成為重要的出口地。比如，美國(guó)自越南進(jìn)口的吸塵器份額從2020年的12.5%躍升至2022年的24.8%。不過(guò)需要指出的是，越南很大部分清潔電器的出口，背后是一大批中國(guó)企業(yè)。
歐洲未來(lái)可能成為中國(guó)清潔電器企業(yè)全球化的另一個(gè)重要制造中心。近年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)有一批科技制造企業(yè)投資歐洲。2021年，為了擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大全球生產(chǎn)力，OPPO在土耳其伊斯坦布爾開(kāi)設(shè)工廠。去年12月，比亞迪宣布將在匈牙利建設(shè)生產(chǎn)基地。隨著當(dāng)?shù)刂圃焐鷳B(tài)的培育，不排除中國(guó)清潔電器企業(yè)在歐洲設(shè)廠。
對(duì)于目前在歐洲逐漸成為市場(chǎng)頭部的中國(guó)清潔電器企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)制造的本地化，或者近本地化會(huì)是全球化不可能避免的環(huán)節(jié)。
當(dāng)下，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完備性來(lái)看，無(wú)論是東南亞各國(guó)，還是歐洲，還不能與中國(guó)相比。
“蘇州可能供應(yīng)了全球70%的清潔電器生產(chǎn)。”郭人杰對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，商業(yè)上的成功和產(chǎn)業(yè)上的實(shí)現(xiàn)，很多時(shí)候來(lái)自于供應(yīng)鏈的整合程度、反應(yīng)的速度。這些統(tǒng)一構(gòu)建了追覓科技、石頭科技等中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
在蘇州及長(zhǎng)三角地區(qū)，追覓科技幾乎可以找到生產(chǎn)所需的全部部件。長(zhǎng)三角完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，又依托中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量和工業(yè)能力，這對(duì)于越南、馬來(lái)西亞，以及歐洲等地區(qū)的清潔電器生態(tài)來(lái)說(shuō)，幾乎是難以復(fù)制的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
“中國(guó)作為全球制造業(yè)的龍頭，還是擁有龐大的規(guī)模和多元化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。尤其最近幾年，我覺(jué)得中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈完成了技術(shù)升級(jí)和自動(dòng)化生產(chǎn)。”郭人杰表示。據(jù)他觀察，轉(zhuǎn)到東南亞的企業(yè)，目前主要是代工環(huán)節(jié)，自主品牌的工廠轉(zhuǎn)出去的比較少。
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