隨著中國房地產(chǎn)進(jìn)入陰跌時(shí)代，中國居民購房趨于謹(jǐn)慎。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國新建商品房銷售面積為97385萬平方米，同比下降12.9%，住宅銷售面積下降幅度達(dá)到14.1%。這導(dǎo)致依賴工程渠道的家電企業(yè)訂單銳減，甚至出現(xiàn)壞賬風(fēng)險(xiǎn)。
相較于新房精裝修市場的波動，存量房裝修市場的表現(xiàn)則更加穩(wěn)定。不愿背負(fù)高額房貸，承擔(dān)資產(chǎn)縮水風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者選擇對存量房進(jìn)行二次裝修的方式改善居住條件。這為家電、家居企業(yè)帶來了新的機(jī)遇。
《中國家裝發(fā)展報(bào)告No.1》預(yù)測，中國家裝家居市場總體規(guī)模在 2025 年將達(dá)到 5 萬億元左右，其中存量房裝修市場規(guī)模有望達(dá)到 3.34 萬億元，以二手房和存量房帶動的舊房改造等消費(fèi)需求將持續(xù)提升。
在此背景下，家電企業(yè)紛紛將將目光放在家居行業(yè)，通過行業(yè)布局、企業(yè)并購等方式，推動家電家居一體化的進(jìn)程。而經(jīng)歷過日本房地產(chǎn)泡沫破裂時(shí)代的日本家電企業(yè)松下，也在中國市場推出“住空間”戰(zhàn)略，將日本的存量房空間改造和適老化改造的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國存量房裝修市場的開發(fā)中。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，松下在日本的觀察與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裨谥袊媪糠扛脑熘械靡赃\(yùn)用并為企業(yè)乃至家電業(yè)制造出新的增量仍然有待驗(yàn)證，但也為了中國在推進(jìn)家電家居一體化的進(jìn)程中提供了一個(gè)觀察窗口。
當(dāng)前，中國家電巨頭也正在向家電、家居整合的方向前進(jìn)，其中海爾通過三翼鳥生態(tài)平臺整合服務(wù)商，美的則通過盈峰系跨界整合顧家家居，京東則入主生活家家居布局家裝消費(fèi)場景……
從制造商到渠道商，紛紛入局家居行業(yè)的背后，是家電業(yè)商業(yè)模式的躍遷：從硬件參數(shù)競賽轉(zhuǎn)向空間操作系統(tǒng)構(gòu)建，從交易結(jié)束即失聯(lián)轉(zhuǎn)向終身服務(wù)綁定。
當(dāng)“煥房”替代“換房”
二手房主導(dǎo)的時(shí)代正在到來。
2025年上半年，中國房地產(chǎn)市場迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。貝殼研究院最新數(shù)據(jù)顯示，全國住房交易中二手房占比已達(dá)42%，較2024年同期提升4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。這一變化折射出市場正從"增量開發(fā)"向"存量流通"加速轉(zhuǎn)型。
這一趨勢在一線大城市更加明顯。其中北京、上海兩地的核心城區(qū)內(nèi)二手房交易活躍，優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房成交量同比回升20%。兩大頭部城市的二手房交易占比已經(jīng)突破55%。而深圳、廣州也在抓緊突破臨界點(diǎn)，其中深圳二手房交易占比達(dá)到50%，而廣州則達(dá)到了48%。
這意味著，在城市中心建設(shè)更加完善、發(fā)達(dá)的大型城市中，“老破小”因核心區(qū)位+改造增值潛力成為剛需新選擇。與此同時(shí)，政策東風(fēng)也在同步加碼。國務(wù)院“以舊換新”補(bǔ)貼覆蓋家電家居，公積金可提取用于適老化改造，住建部更將2000年前老舊小區(qū)改造納入國家工程。
這催生了二次裝修的爆發(fā)性增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年舊房裝修在家裝市場中的占比達(dá)63%，其占比首次超過新房裝修，一二線城市率先步入舊房裝修主導(dǎo)階段。另據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國城鎮(zhèn)既有房屋超30年樓齡占比接近20%，預(yù)計(jì)到2040年前后將攀升至80%。這些數(shù)量龐大的舊房未來也將被納入到城市更新的改造范圍。
適老化改造也成為關(guān)鍵突破口。隨著我國老齡化程度持續(xù)加深，60歲及以上人口已達(dá)3.1億，適老化產(chǎn)品市場潛力巨大。
基于存量房改造與適老化改造需求，消費(fèi)行為從“購房擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“空間精耕”，正如《夢想改造家》等裝修節(jié)目揭示的核心矛盾：不少委托案例聚焦于如何在小空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)三代同堂的尊嚴(yán)生活。
借鑒框架，重構(gòu)邏輯
松下以及其他日本企業(yè)在走出房地產(chǎn)下行期的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
在房地產(chǎn)下行期，日本同樣面臨新房需求萎縮的情況，但存量房翻新需求增長，卻對沖了行業(yè)下行的風(fēng)險(xiǎn)。在此背景下，日本房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將重心放在租賃管理和舊房改造等層面謀求增長。以三井不動產(chǎn)為例，其改造業(yè)務(wù)收入占比從2001年46%升至2018年68%。
這與中國家電企業(yè)入局家居市場，謀求存量房改造增量的邏輯基本類似。這也意味著，日本企業(yè)應(yīng)對房地產(chǎn)下行的經(jīng)驗(yàn)有值得借鑒的地方。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，日本企業(yè)通過細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。其中日本宜得利通過 供應(yīng)鏈垂直整合 實(shí)現(xiàn)價(jià)格僅為同類1/3；大
