成功觸網(wǎng)的家電企業(yè)正在玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。從去年高管空降直播間帶貨，再到今年的高管集體出道，種種跡象說明家電企業(yè)越來越適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，正將互聯(lián)網(wǎng)營銷玩出新花樣。今年618，除了以空調(diào)為主的價格戰(zhàn)值得關(guān)注外，格力、海爾等頭部企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的更新迭代同樣精彩。
消息顯示，在海爾集團董事局主席周云杰憑借兩會的出圈視頻快速走紅之后，海爾集團迅速啟動了高管出道的計劃。海爾高管在陸續(xù)開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)賬號，并在5月20日正式組合成帶貨男團，在官方直播間試水帶貨。
而另一家玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是格力。在董明珠與孟羽彤隔空“對撕”成為了互聯(lián)網(wǎng)熱議的話題的情況下，格力巧妙地利用了網(wǎng)友的好奇心，董明珠與孟羽彤在5月23日晚再次在明珠精選抖音直播間破冰合體。
業(yè)內(nèi)人士指出，海爾男團出道以及格力董孟的破冰營銷。說明家電企業(yè)在市場競爭日趨激烈的情況下，正在“放下身段”，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳播法則，轉(zhuǎn)向更具“網(wǎng)感”的營銷方式。
營銷升級
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大程度地改變了現(xiàn)代青年的生活方式。在小紅書、抖音等平臺的深度沉浸已經(jīng)成為了現(xiàn)代青年的日常生活?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了年輕人的第二生活空間――年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上消耗的時間在不斷增長。這意味著，家電企業(yè)建設(shè)年輕化品牌，吸引年輕人注意，就需要主動適應(yīng)年輕人的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，以自我結(jié)構(gòu)、自我玩梗的方式，滿足年輕人的情緒價值。
這種變化在去年開始出現(xiàn)。
在消費者注意力分散的情況下，家電企業(yè)喊口號式的營銷方式已經(jīng)難以奏效。包含“價格戰(zhàn)”、“10年免費包修”在內(nèi)的營銷話術(shù)無法滿足消費者的情緒價值，也難以建立消費者對企業(yè)的信任。
業(yè)內(nèi)人士認為，家電企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型困難主要在于其制造業(yè)思維根深蒂固，對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的認知不足。同時企業(yè)長期處于穩(wěn)定的舒適區(qū)，缺乏對市場的敬畏和對用戶需求的深度洞察。因此，企業(yè)需要以更加精細的運作方式，占據(jù)消費者的注意力。
去年618，京東、阿里推出服務(wù)支持企業(yè)創(chuàng)始人、CEO以個人形象出現(xiàn)在直播間中。其中，淘寶面向企業(yè)家推出直播托管服務(wù)。公開消息顯示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以零門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。
而京東也去年618成功試水高管帶貨的模式，數(shù)據(jù)顯示去年618超過18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業(yè)。
今年，家電企業(yè)以更加主動的方式參與互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳播。周云杰在兩會走紅后，注冊社交媒體賬號矩陣，親自下場熱炒面向年輕消費者的海爾統(tǒng)帥三筒“懶人洗衣機”。海爾還從社交媒體中吸納用戶的意見，并在產(chǎn)品中加以改進。在618的直播間中，海爾高管更是直接上陣、出鏡引流。
格力方面，對于董明珠來說，在直播間中亮相出境已經(jīng)成為常態(tài)。而格力的“網(wǎng)感”則體現(xiàn)在將爭議事件轉(zhuǎn)化為賬號流量。從公開消息來看，孟羽彤與格力的分手算不上體面。在孟羽彤從格力離職后，格力曾發(fā)聲稱“孟羽童不是離職，而是因違反公司紀律被‘開除”。而孟羽彤也在社交媒體上寫道：“我的人生信條：靠別人永遠不如靠自己?！?span style="display:none">WpA28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
而當有“恩怨”的兩個人同時出現(xiàn)在直播間中，網(wǎng)友的好奇心將被喚醒。這讓董明珠與孟羽童重修舊好的話題登上了微博熱搜。
吸血小米
事實上，家電業(yè)不少營銷事件并不缺乏小米的身影。盡管小米在家電市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的地位，但小米本質(zhì)上仍然是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，這使其天然便適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境。
當下家電企業(yè)追求的企業(yè)高管個人IP網(wǎng)紅化，是小米早年間已經(jīng)在運用的策略。雷軍憑借Are You OK的網(wǎng)絡(luò)熱梗更為了最具網(wǎng)感的企業(yè)家。再加上嫻熟的粉絲運營，小米與雷軍已經(jīng)成為了一個帶有網(wǎng)紅效應(yīng)的品牌。
此外，小米在中國智能手機競爭十分激烈的時期，還開辟了碰瓷式的營銷打法，小米高管親自下場，讓“友商”成為了延續(xù)至今的網(wǎng)紅詞匯。
部份家電企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的第一步，便是“碰瓷”小米。海信旗下子品牌Vidda在2021年便對小米發(fā)起了猛烈的攻擊。Vidda在官方微博發(fā)布了帶有“米【mei】有問題”、“米【mei】有
