文｜時代財經
近日，格力電器（000651.SZ）在通州怡樂中路開出北京第一家“董明珠健康家”。
大約一個月前，格力發布戰略品牌“董明珠健康家”，打出“全屋好家電，格力在身邊”的口號。一時間，有人質疑高管IP與公司捆綁過度，影響企業經營，有人則期待新變量。
在紛紛擾擾中，“董明珠健康家”還是開業了。
“今年3000家，未來10000家!”開店第一天，格力給出了“董明珠健康家”的擴張規劃。雖然結果未知，但可以確定的是，董明珠的名字將更緊密地與格力品牌關聯到了一起。
不止格力，家電千億市值的另外兩大巨頭也都進一步捆綁高管IP。
在幾天前剛落幕的全國兩會上，雷軍身邊的海爾集團（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰憑借和雷軍反差的嚴肅表情爆火出圈，隨后，周云杰罕見地在朋友圈發布長文，并表示三月底或四月初將開設個人社交賬號。
除了海爾，美的集團（000333.SZ，H01945.HK）近日公開了一份《美的家用空調事業部企業家IP打造項目招募公告》尋找具有3年以上企業家IP打造成功案例、具備頭部媒體/KOL合作資源等素質的供應商。
在很長一段時間里，家電業的產品雖然離消費者很近，但管理者始終離用戶很遠。如今，他們為什么愿意走到臺前？
賬號和賬本
時代變了。
對于曾經的家電企業來說，渠道為王的理念一直占據著重要地位。由家電企業、區域銷售公司、經銷商等層層架構起來的分銷渠道一度讓行業形成了高度依賴線下渠道、層級分明、利益鏈條穩固的商業模式。
這種模式在過去的市場環境中，尤其是在信息不對稱、物流不發達的時代，幫助家電企業迅速擴展市場，建立起強大的品牌影響力和銷售網絡。格力就是傳統渠道模式的受益者，通過與經銷商深度綁定，格力構建了一個龐大的銷售網絡。
但近年來，家電經營邏輯正在悄然發生改變。渠道變革成為每一個巨頭和新秀都要邁過的門檻。
或快或慢，家電巨頭開始試水渠道變革。比如格力在2020年第二季度也完成了重要革新，通過直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店的形式，在全國范圍內推行“新零售”。
而當下，隨著市場環境的變化和用戶需求的升級，在充分競爭的市場中，家電消費正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉變。
特別是近年來，“鯰魚”小米的崛起引起了所有人的注意。
近幾年在雷軍IP的加持下，小米家電成績斐然。2月底，小米空調新品和SU7 Ultra同場發布，3月13日，小米集團大家電部總經理單聯瑜就表示，小米已經完成全年銷量目標的1/3。
小米集團合伙人、總裁盧偉冰也放出豪言稱，米家空調今年銷量會保持50%以上的增長速度，全年公開市場銷量目標第3。將持續發力高端，在未來5年成為數一數二的空調品牌。
在流量為王的時代，企業高管們不得不從傳統的企業管理角色中走出，化身“網紅企業家”，成為品牌營銷的“頭號招牌”。
家電企業渴望更加直接地觸達用戶，這時候一個具有親和力的品牌IP或許更能為家電企業帶來新的增量。
資深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將告訴時代財經，打造企業家IP能節省品牌公關資源，使企業能夠利用自身資源快速觸達消費者，并第一時間獲取消費者的真實反饋，從而提升產品營銷效率。
美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊最近接受時代財經等媒體采訪時就談到，美的集團今年在中國市場加強DTC（直面用戶）的業務模式轉型。
而在“董明珠健康家”北京首店開業當天，格力官方、經銷商、董明珠也在直播間同步賣貨，據格力透露，開業當日整體銷售金額突破8560萬元。
海爾的周云杰雖然還未真正開通賬號，但海爾已經憑借全國兩會出圈的東風，準備迎接“潑天富貴”。
3月11日，海爾集團官方公眾號發文表示，網友呼喚的三筒洗衣機已經在路上。時代財經發現，這款由旗下互聯網生態品牌Leader（統帥）開發的產品于已于3月15日在京東預售首發。目前，在海爾京東自營旗艦店有超過5200人下了定金。
消費者需求革新疊加互聯網發展，推動家電企業需要直接觸達消費者以捕捉需求。制造業驀然回首發現，他們需要高管IP為產品講一個更動人的故事。
野心與真心
在互聯網時代，占據一個更利于觸達消費者的位置不僅重要，而且必要。
丁少將指出，在新的媒介環境、消費模式和渠道模式的背景下，家電企業需要打造更加人格化的品牌形象。通過塑造企業家IP，企業可以在一定程度上實現形象的人格化，才能與更多用戶建立情感連接。
企業希望向消費者剖白自己的真心。
“格力本身是‘理工氣’有點重的企業，之前和用戶的溝通存在一定的錯位，外界可能對我們會產生一些誤會。”在“董明珠健康家”北京首店開幕現場，格力電器市場總監朱磊向時代財經等媒體表示，“董明珠健康家”開設的目的，就是想借助董明珠的個人名譽將“信任流量”強化為“品質認知”，與消費者構建更穩定的情感聯結。
基于此，格力還嘗試轉化企業單一輸出產品的角色，而是希望從多方面觸達消費者。
朱磊在交流中就提到，“董明珠健康家”在未來不但會展示格力從賣空調轉向賣“家的解決方案”的諸多可能性，還會設立“第四空間”為進店的客人提供一個良好的辦公環境。
此外，格力還計劃在“董明珠健康家”店內設兒童科學體驗區，展示格力在基礎科學和技術應用領域的創新成果，推動科學家與兒童交流。
趙磊也談到，現在美的集團鼓勵事業部總裁或者經營單位負責人主動直接地和用戶溝通。“我們也已經開始嘗試。”
外界認為，趙磊或許是美的集團高管IP的候選人之一。此前，他有自己的新浪微博，不過他最近一次發布內容是2022年。
他談到，美的高管走向前臺是尋求一個能更接近消費者的機會。在他看來，和美的反對無效加班的邏輯一致，與用戶直接溝通想要簡化消費者觸達企業的流程，讓C端的需求更高效地傳遞向企業。“我們希望能夠讓用戶更清楚地了解我們的工作和思考，同時也能夠及時獲取用戶對產品及服務的反饋與意見。”
面向員工，公司也想打造更親和的企業形象。“我希望自己在平臺上能展現本我――一個和大家一樣的打工人。”趙磊告訴時代財經，如果未來在平臺開號，他會和團隊的工作人員展示專業內容。
但，個人IP不是一個新鮮出爐的小眾冷門賽道。
在移動互聯網發展的這些年，周鴻
