界面新聞記者 | 方詩琪
界面新聞編輯 | 宋佳楠
當“史上最長”的雙11疊加以舊換新的國補政策，今年家電產品賣“瘋”了。
據第三方機構星圖數據監測顯示，今年持續了近一個月的雙11期間，家電品類位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。其中，海爾、美的、小米、小天鵝、TCL、格力等品牌銷量居前。
國內家電市場早于處于紅海競爭態勢，各品牌都爭相在存量市場中搶奪有限的份額，也都期望借助大促和政策紅利挖掘新的增長點。
對于今年的雙11家電銷售，品牌方、電商平臺以及經銷商等，都有各自不同的預期，并呈現出分化趨勢。當雙11大幕落下，他們又將如何面對重歸平靜的市場？
銷量暴增中見分化
雙11向來是家電產品的銷售旺季，與往年相比，今年的雙11除了持續時間更長，更重要的變量在于以舊換新國補政策貫穿了整個促銷期。
此次以舊換新補貼力度較大，每件最高不超過2000元，對二級及以上能效或水效標準的8類家電分別給予產品最終售價的15%、20%的補貼。疊加電商平臺雙11折扣及家電廠商補貼，不少家電產品價格已至洼地。
今年可謂“得國補者得市場”。奧維云網（AVC）總裁郭梅德向界面新聞記者表示，往年雙11拼的是營銷和資源投入，今年則看誰搭上了國補這輛快車。那些與國補政策直連、流程打通的電商和廠家均獲得了不錯的成績，沒有搭上國補快車的只能分到更少市場份額。
“京東和天貓都不錯，但抖音、拼多多沒有達到預期增長，這與它們和國補的銜接程度有很大關系。”郭梅德說。
上述平臺均參與了今年家電以舊換新的國補任務，其中京東、天貓、蘇寧易購是主要承接平臺，投入更多，表現也更亮眼。
天貓平臺數據顯示，雙11期間，家電銷售額達1324億元，位居榜首，占據15.7%的市場份額。而京東方面透露，全國超90%縣域農村地區的消費者參與了以舊換新活動，掃地機、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%。
蘇寧易購也獲得了較多增量，其門店客流增長超6成，以舊換新銷售增長247%。其中，空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創下近五年銷售高峰。
除了銷量大增，今年的家電消費結構也有優化。多名家電經銷商向界面新聞記者表示，今年雙11期間，市場整體出貨量強勁，特別是中高端和1級、2級高能效家電產品賣得好，還出現了階段性供不應求的斷貨情況。同時，不少家電的價格也保持在相對低位，有的甚至比出廠價還低，經銷商們紛紛喊出“一臺也是批發價”“擊穿底價”的口號。受此波及，低端家電產品的銷量暴跌。
關于低端機滯銷的原因，有家電從業者分析道，一是因低端機主打性價比，很難再有大幅降價空間；二是因為本輪以舊換新并非是周期性換新，而是品質換新，消費者更青睞于綠色、智能、健康的家電產品。
各大家電廠商及平臺的雙11戰報也可佐證這點。蘇寧易購數據顯示，雙11期間，一級能效零冷水燃氣熱水器、健康新風空調、節能洗干一體機銷售同比增長96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85
