界面新聞?dòng)浾?| 方詩(shī)琪
界面新聞編輯 | 宋佳楠
當(dāng)“史上最長(zhǎng)”的雙11疊加以舊換新的國(guó)補(bǔ)政策，今年家電產(chǎn)品賣“瘋”了。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年持續(xù)了近一個(gè)月的雙11期間，家電品類位列綜合電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達(dá)1930億元，占比16.3%，同比增長(zhǎng)26.5%。其中，海爾、美的、小米、小天鵝、TCL、格力等品牌銷量居前。
國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)早于處于紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各品牌都爭(zhēng)相在存量市場(chǎng)中搶奪有限的份額，也都期望借助大促和政策紅利挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于今年的雙11家電銷售，品牌方、電商平臺(tái)以及經(jīng)銷商等，都有各自不同的預(yù)期，并呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。當(dāng)雙11大幕落下，他們又將如何面對(duì)重歸平靜的市場(chǎng)？
銷量暴增中見分化
雙11向來是家電產(chǎn)品的銷售旺季，與往年相比，今年的雙11除了持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，更重要的變量在于以舊換新國(guó)補(bǔ)政策貫穿了整個(gè)促銷期。
此次以舊換新補(bǔ)貼力度較大，每件最高不超過2000元，對(duì)二級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類家電分別給予產(chǎn)品最終售價(jià)的15%、20%的補(bǔ)貼。疊加電商平臺(tái)雙11折扣及家電廠商補(bǔ)貼，不少家電產(chǎn)品價(jià)格已至洼地。
今年可謂“得國(guó)補(bǔ)者得市場(chǎng)”。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德向界面新聞?dòng)浾弑硎荆觌p11拼的是營(yíng)銷和資源投入，今年則看誰(shuí)搭上了國(guó)補(bǔ)這輛快車。那些與國(guó)補(bǔ)政策直連、流程打通的電商和廠家均獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，沒有搭上國(guó)補(bǔ)快車的只能分到更少市場(chǎng)份額。
“京東和天貓都不錯(cuò)，但抖音、拼多多沒有達(dá)到預(yù)期增長(zhǎng)，這與它們和國(guó)補(bǔ)的銜接程度有很大關(guān)系。”郭梅德說。
上述平臺(tái)均參與了今年家電以舊換新的國(guó)補(bǔ)任務(wù)，其中京東、天貓、蘇寧易購(gòu)是主要承接平臺(tái)，投入更多，表現(xiàn)也更亮眼。
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家電銷售額達(dá)1324億元，位居榜首，占據(jù)15.7%的市場(chǎng)份額。而京東方面透露，全國(guó)超90%縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者參與了以舊換新活動(dòng)，掃地機(jī)、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%。
蘇寧易購(gòu)也獲得了較多增量，其門店客流增長(zhǎng)超6成，以舊換新銷售增長(zhǎng)247%。其中，空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長(zhǎng)均超2倍，多品牌、多品類創(chuàng)下近五年銷售高峰。
除了銷量大增，今年的家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有優(yōu)化。多名家電經(jīng)銷商向界面新聞?dòng)浾弑硎荆衲觌p11期間，市場(chǎng)整體出貨量強(qiáng)勁，特別是中高端和1級(jí)、2級(jí)高能效家電產(chǎn)品賣得好，還出現(xiàn)了階段性供不應(yīng)求的斷貨情況。同時(shí)，不少家電的價(jià)格也保持在相對(duì)低位，有的甚至比出廠價(jià)還低，經(jīng)銷商們紛紛喊出“一臺(tái)也是批發(fā)價(jià)”“擊穿底價(jià)”的口號(hào)。受此波及，低端家電產(chǎn)品的銷量暴跌。
關(guān)于低端機(jī)滯銷的原因，有家電從業(yè)者分析道，一是因低端機(jī)主打性價(jià)比，很難再有大幅降價(jià)空間；二是因?yàn)楸据喴耘f換新并非是周期性換新，而是品質(zhì)換新，消費(fèi)者更青睞于綠色、智能、健康的家電產(chǎn)品。
各大家電廠商及平臺(tái)的雙11戰(zhàn)報(bào)也可佐證這點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，一級(jí)能效零冷水燃?xì)鉄崴鳌⒔】敌嘛L(fēng)空調(diào)、節(jié)能洗干一體機(jī)銷售同比增長(zhǎng)96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85
