文|潮汐商業評論 Camille
編輯|Ray
“昨天去超市囤貨，你們猜怎么著？”“我買了臺冰箱?！?span style="display:none">ceX28資訊網——每日最新資訊28at.com
當同事還在調侃Jesse從買菜到買冰箱，在商場就著急完成“保鮮閉環”時，其實Jesse也沒想到，怎么買個菜的功夫就把家里冰箱給換了。
“雖然家里冰箱用了很多年，但沒壞嘛，我也沒想過要換。昨天逛到了家電區，想著現在的家電都號稱有‘黑科技’，我就抱著好奇的心態去體驗，結果銷售店員從不同品類茶葉，到不同氣候瓜果的智能溫度調節，再到同冰箱內能養活海鮮養活魚，竟然還能直接給食材抽真空保鮮，直接刷新了我對現在冰箱的認知?！?span style="display:none">ceX28資訊網——每日最新資訊28at.com
回想家里的冰箱對食材只起到“空調”的作用，Jesse就忍不住地心動，當店員拿出“以舊換新”補貼時，直接沖破了Jesse的最后防線――“刷卡！下單，買！”
家電行業發展至今，不論從技術革新，還是從工業美學，或是“美好生活”解決方案，都已經進入到“優中求精，精中求異”的階段。消費市場也到了從追求價格到追求品質的需求升級階段。
看似“你有我需”的完美市場，可現實中卻如同兩個相切的圓，有點交集但不多。潮汐商業評論曾在《廚房革命》的文章中寫到，盡管供給端正以新技術、新場景、新需求帶著行業走向更先進、更智能、更多元的高新時代，但即便有“新意識”的需求端也抵不住“不壞，不換新”的傳統觀念已根深蒂固。
顯然，廚電之外，這也是整個家電行業正面臨的問題。如何激發消費者的換新欲望？如何堅定他們的換機決心？
家電行業們，亟待「換機潮」。
01 中國家電企業“廝殺史”
看到如今中國家電行業的盛況，其實很難想象，在20多年前，我國家電企業還被外資品牌“按在地上摩擦”，市場長期由外資品牌主導。
由于行業發展初期，我國的家電企業在供應鏈上基本以進口、組裝和技術引進為主，缺乏核心技術，因此長期受制于人。在后面的很長一段時間里，中國主要的家電市場份額一直被歐美、日、韓的家電品牌霸占著。
直到90年代，“醒悟”的國內家電企業也開始暗自發力。在供應鏈上，家電企業們從過去依賴進口引進，開始進行自主研發以及規?；a，讓產業鏈模型逐漸成型。與此同時，市場紅利的顯現，也讓家電行業此時的品牌數量急劇膨脹。
以電視為例，似乎那時每個省份都有自己的電視機廠：北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凱歌、飛躍，福建的福日，廈門的廈華，廣東的TCL、創維……
彼時的國內家電市場，外有行業巨頭的窮追猛打，內有國內家電品牌的“百家爭鳴”，行業進入“無序化”競爭，并且各品牌迅速以“價格戰”的形式展開激烈廝殺。
例如，1996年，長虹掀起的價格戰，倪潤峰宣稱“凡是國外產品有的功能，我們都有；凡是國外產品具備的品種，我們都具備；凡是國外產品提供的服務，我們都提供。但是在同等功能和同等質量下，我們的價格比國外低30%?！?span style="display:none">ceX28資訊網——每日最新資訊28at.com
類似的家電價格戰從未停止過，最終許多小廠入不敷出，被迫淘汰。美的、格力、海爾等龍頭企業也在這時開始對規模、渠道、成本、品牌等方面優勢擴大。行業從野蠻生長的無序競爭慢慢轉變為有門檻的有序競爭。
緊接著，受“家電節能補貼”、“新家電”、“家電下鄉”、房地產發展和產品升級需求的推動，我國家電零售規模在2006年以后實現了快速穩定增長，并且受政策扶持，國外品牌的生存空間越來越小，外資品牌開始退潮。
同時，中國家電企業的“大反擊”也開始了，各種并購事件讓人眼花繚亂。例如，2011年，海爾收購松下旗下的三洋白電業務；2013年，長虹旗下的華意成功收購西班牙Cubigel壓縮機公司；2015年海信電視收購了意大利高端電視品牌Gorenje，同年長虹收購松下旗下的三洋黑電業務……
如今，經過多年的引進吸收和創新，特別是進入到互聯網時代，中國家電產業借助家居智能化浪潮，在某種程度上部分實現了“彎道超車”，再加上我國家電行業擁有全球最為齊全的產業鏈布局，海爾、海信、格力、美的等中國家電企業已在全球享譽盛名，牢牢占據全球家電行業的領軍地位。
據智研咨詢《2023年中國家用電器產業現狀及發展趨勢研究報告》顯示，我國作為家電制造大國，家電產量規模占全球份額的60%左右，貿易規模占全球份額超30%。
回顧20多年來國內家電企業的發展歷程，無論是慘烈的行業價格戰還是決定性的技術革新，都沒能阻擋他們前進的步伐，總能逆風翻盤，實現跨越式增長。
只是，當“對手們”都被打敗，當海外市場逐漸被攻占，國內家電企業們的下一站又在哪？
02 從“打敗別人”到“競爭自己”
如果說，過去國內家電企業們的注意力都在搶占市場份額上，那么現在它們的競爭點則是在自己身上找增量。
如今，中國家電市場主要由海爾、格力、美的、海信、TCL、老板電器等幾個主要的品牌主導，這些品牌在各自的市場領域內均擁有強大的品牌號召力和市場份額。在消費者心中早已埋下了“買空調選格力”“買冰箱選海爾”“買電視選海信”等與品牌綁定的消費心理。
然而，即便消費者已經有清晰的消費偏好，但“大件不用到壞，不換新”的家電消費意識卻也已根深蒂固。盡管近些年來，時常有“家用電器使用壽命”的科普出來教育大家，但依舊無法撼動大眾的“傳統觀念”。
有媒體曾測算過，根據《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調的安全使用年限為10年，洗衣機、熱水器、吸油煙機為8年。2022年冰箱、冷柜、空調、洗衣機等重點產品在我國的更新量總和約為1.5億臺，理論上占2022年內銷量的比重超過80%。但實際上，空調的實際更新率可能不超過50%，冰箱、洗衣機的實際更新率60%左右。
這意味著有大量家電產品正在超期服役，甚至存在大量使用超過10年甚至20年的家電產品。
家電行業經歷了地產紅利期和行業成長爆發期之后，產品滲透率已接近飽和，增長速度開始趨緩，行業已邁入存量時代。而在存量之下，“換機”的生意或許能夠行業帶來新的增量。
但與過往側重打法的商業酣戰不同，如今家電巨頭們需要的是回歸商業本質，洞悉用戶需求，用產品本身，擊破消費者“舊觀念”的最后防線。在消費者已有消費傾向的前提下，巨頭們的競爭對手就是“自己”。
我們以電視為例，按照原本的商業邏輯，電視行業的競爭應該主要集中在電視廠商之間的競爭，但隨著手機、平板、筆記本電腦的普及，小屏逐漸占據了大眾的眼球，電視廠商們的爭奪則主要在于如何將小屏的注意力再次轉回大屏。于是，“體驗”成了電視廠商們“革命”的關鍵詞。
從100
